當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細內(nèi)容 小議廣告與需要層次解構(gòu) 作者：佚名 時間：2003-2-19 字體：[大] [中] [小]

　　對于廣告，人們褒貶不一。但對于廣告主，投廣告可是其促銷產(chǎn)品的必然之舉。一個產(chǎn)品如果不做廣告（包括其他宣傳形式），不將產(chǎn)品所載的價值傳播給消費者讓消費者知道，其結(jié)果必然是“養(yǎng)在深閨人未識”，產(chǎn)品銷售必然走想滅亡。但投了廣告就能鑼鼓喧天？銷售大漲？抑或大手筆造就大銷量？未必！諸多的“營銷敗例”已經(jīng)讓過去那些迷信廣告的老總們足夠的清醒了。 
　　越來越多的廣告主清醒地認識到，廣告訴求得不好，老百姓的錢袋兒將不買你的帳。廣告訴求什么得依賴你的產(chǎn)品給消費者帶來些什么，消費者解不解囊得依賴你廣告說些什么，有沒有說到人家心窩窩里。何謂“說到心窩”？就是你有沒有了解透消費者的真正需求，即
表象下的本質(zhì)。說得專業(yè)一些，就是你將消費者的“馬斯諾需要層次”解構(gòu)得如何？ 

　　前一陣看幾個電視廣告片，頗能看出廣告主在消費者需要層次解構(gòu)上的一些功夫。例如立白洗衣粉的“洗得干凈不傷手”、洗潔精的“夫人的手要緊”，已經(jīng)將產(chǎn)品的訴求從基本的需要層次提升到安全需要層次。另外一些廣告雖“在需要層次解構(gòu)”上有些挖掘，但缺少深入和細致。例如“高富力”洗潔精的廣告：“可以讓寶寶舔的餐具，全賴高富力洗潔精”。固然廣告主是想將其洗潔精的安全性提到更高層次，以超越“立白”洗潔精的“安全”訴求。但據(jù)筆者對消費者的深入研究發(fā)現(xiàn)，許多消費者對于洗潔精洗過的餐具留下的氣味（雖然多為香味）表示不安，認為是未洗干凈的表現(xiàn)。所以，筆者認為，如果廣告主在洗潔精訴求時用“無色無味，才是干凈”（當(dāng)然得保證洗潔精無色無味的前提），想必比上例廣告更能有效宣傳產(chǎn)品的安全的。 

　　另外，筆者參與的一項關(guān)于“無繩電話”的市場研究發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)的無繩電話的現(xiàn)有需求十分有限，與日益發(fā)展迅速的其他通訊產(chǎn)品（如手機）相去甚遠。究其原因，廣告訴求方面不能不成其為一個原因。同樣，可以通過對消費者需要層次解構(gòu)來進行分析，“無繩電話”之“無繩”正是體現(xiàn)其能滿足消費者的基本需要方面，即“方便性”�！安讲礁邿o繩電話”的廣告首先將這一基本需要通過幽默通俗的生活片段演繹了出來，當(dāng)然給其產(chǎn)品帶來了不少的銷售量。當(dāng)然后來跟風(fēng)者有之，跟風(fēng)加創(chuàng)新者亦有之（如TCL的“不僅是方便”），然而總需求依然未能象人們預(yù)料的那樣大幅上去。究其原因，筆者發(fā)現(xiàn)，這里無繩電話賣的是“方便”或“不僅是方便”，而從微觀經(jīng)濟學(xué)的總需求函數(shù)模型來看，我們知道，一項產(chǎn)品的需求總量取決于“人們的口袋”（收入）和該產(chǎn)品的價格及替代產(chǎn)品的價格。如果僅以訴求“方便”，那么替代產(chǎn)品中的“小靈通”實在是個“殺手”，為什么這樣說呢？“小靈通”不但座機價格一再下降，其通話資費可是那討人喜歡的“與固話同”，故有“殺手”之說。另外，電信的“裝電話送話機”之“義舉”，也從很大程度上毀了無繩電話的“前程”，因為大多老百姓認為“固話”沒有什么不方便的。那么，這么說來，無繩電話的“前程斷送”實在是那“方便”定位惹下的禍根。讓我們往“需要層次”的更高層次尋去，“安全需要”，如何？當(dāng)然也有人想到過，記得有同仁說過，無繩電話有個好處，比如家里的那“二姑娘”談上了男友，在家接到男友的電話時，總想躲到其他人聽不到的角落說情話，這時無繩電話會讓她得到滿足。但別忘了，咱這古老習(xí)俗似乎并不讓上述因素成為使用無繩電話堂而皇之的理由，更何況對于無繩電話的購置，“二姑娘”的話事權(quán)似乎也少點。當(dāng)然，這時一定會有腦瓜機敏的讀者馬上指出一點：家里其他人就沒有私密的電話？我的回答是有，但那構(gòu)成非得買無繩電話的理由了嗎？很顯然，不是。所以我們現(xiàn)在繼續(xù)往“需要層次”的更高層次尋去，對了，有了，“歸屬感的需要”、“受尊重的需要”、“自我實現(xiàn)的需要”，這算找著門路了，無繩電話更應(yīng)該訴求這些個東西，想想當(dāng)年農(nóng)民朋友在村子里還沒通電的情況下就在屋里擺上各種電器什物你就明白了。這樣一來，無繩電話賣的是“尊貴”、賣的是“地位”，趨之者必然會多起來，筆者深信。 

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